自有品牌

　　自有品牌（PrivateBrand，简称PB）又称为商店品牌（与制造商品牌相对应），是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。核心：商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业销售，而不是使用制造商品牌在全国销售。
　　自有品牌有时也被称为商店品牌，是指零售商开发与加工生产的品牌销售产品。这种做法早在以食品、服装为主打商品的超市中比较多见，沃尔玛、屈臣氏包括三江、乐购都拥有自有品牌产品，就可乐行业来讲，Cott就是其中的代表，同样的，沃尔玛开发的sam’schoice可乐，也在其商行内拥有仅次于可口可乐的销量。但是，不论是Cott还是sam’schoice，都无法取代可口可乐和百事可乐的地位，在大品牌前，他们显得“弱不禁风”。自有品牌究竟应如何打开自己的市场，在大品牌的压力下，创造出自己的一片天地呢？
　　首先，来看下自有品牌的优势。由于省去了许多中间环节，并通过规模效益降低销售成本，自有品牌产品通常具有明显的低价格、高品质的竞争优势。在欧美等发达国家中，自有品牌商品比一般同类商品价格低30％，国内连锁店的自有品牌的价格多低于同类产品的10％－20％左右，自有品牌的价格优势显而易见。
　　因此合理利用这种价格和成本优势，是自有品牌的竞争之道。但是，低价必然带来市场占有率的上升吗？一味的降低价格就能开拓市场吗？答案显然是否定的。英国的许多自有品牌已经应证了这一点，他们的超市在生产自有品牌产品时为尽量降低成本，通常采用图案简单、质地较差的包装，结果销量一落千丈。因此，在开拓自有品牌市场前首先要搞清一个概念，利用价格和成本优势，并不单纯的指将价。同时，许多零售商自己的产品多以畅销品牌为模仿对象，不仅缺乏特色，质量也不具备竞争力。一味的模仿畅销产品，没有自己的特色，不注重质量，是自有品牌建立的一大误区，也是直接导致其竞争力薄弱的因素之一。
　　由此可见，要想提高自有品牌的竞争力。主要应从以下几方面着手。第一，利用低成本的优势，开发具有特色的和符合市场需求的产品。现以屈臣氏在广州推出的MJ情润系列饮料，便是其中的代表。广东地区因其独特的潮湿闷热气候特征，消费者对清热温补十分关注，素有喝"凉茶"的习惯。随着生活节奏的加快，以往由家庭煎煮或在街头凉茶铺购买才可以喝到的清凉类饮料，能否通过包装成品备在身旁随时饮用呢？就是在这种市场需求的背景下，屈臣氏从“为顾客提供健康的产品”这一理念出发，潜心研制，2003年开始在市场上推出自有的新品牌MJ（果汁先生"Mr。Juicy"的缩写）甘蔗汁，并于2004年再度上市新产品MJ酸梅汁，全面打造具有岭南特色的清润饮料市场。MJ果汁先生不仅避开了产品同质化竞争，实现了品牌的差异化突围，还以一定的价格优势，善和扩充了自身的产品线，更丰富了企业品牌的内涵。
　　其次，自有品牌的竞争应突出“低价高质”的特点，打好质量战。实践证明，消费者的选择越来越成熟越来越理性，只有低价质优才能是真正的优势，竞争重点最终还是质量而非价格。因此，把好质量关，与生产厂家建立良好的合作关系，是竞争的又一关键。英国的零售商就很注重与生产商的合作，因为零售商自身的信誉是自有品牌生命力的基础，如果一味压低成本就很难保证自有品牌商品的质量，最后砸的是企业自己的牌子。除此以外，良好的广告和促销活动是竞争的必要手段。位于北京四季青桥的欧尚超市，不遗余力地推广自有品牌商品，从超市入口到货架，到处挂着自有品牌商品的介绍，起到了良好的促销作用。
　　同时值得注意的一点是，自有品牌，也应当取好合适的品牌名称。就拿商场的自有品牌来说，超市创建自有品牌一般有两种方式。比较常见的方式是店名与品牌名称相一致，称为“单品牌”，这样可以有效降低宣传成本，便于消费者识别和记忆，品牌导入期短。像这样的原有品牌，消费者一眼就能看出是超市的自有品牌，如乐购麻油、华联生鲜等。另外也有使用多品牌策略的，这比较适合于经营品种较多而且差异性较大的超市以及品牌认知度较高的商品。类似这样的新创品牌，不留心的消费者很难识别出是超市的自有品牌，如沃尔玛的“乔治”服饰，易初莲花的“全信”啤酒。最后，完善售后服务，是自有品牌的竞争的又一关键点，可口可乐一直运输其产品上门并管理货架，而Cott则只将可乐卸在零售商的仓储就撒手不管了。这使得可乐公司的首席运营官一直强调，“大多数的零售商一直没有搞清楚他们销售我们产品和销售自有品牌的成本差异。”因此，完善售后服务也是自有品牌加强竞争实力的必要手段！

自有 品牌

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